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虛擬圈層:其實你不懂用戶


中國營銷傳播網, 2021-03-11, 作者: 老虎, 訪問人數: 2843


  你真的懂用戶嗎?先回答一個問題,你們產品的目標用戶畫像是怎樣的?男性,25到35歲之間,上班族,月收入1萬左右等等,這些關鍵詞每個做產品推廣的人應該都能說出個一二三來。

  只知道這幾個詞其實還談不上懂用戶,因為幾乎每家公司都知道這些詞,但是做起來的公司并不多,說明一個道理:這些公司并不是真正的懂用戶。

  我來為大家講講,什么才是真正的懂用戶。在了解用戶之前,首先要懂一個詞的意思:圈層。你可能會說了,圈層誰不了解,不就是用戶的圈子嘛。那么追問一句,這個用戶的圈子在哪里?你可能就懵圈了,老師也沒告訴過我們用戶圈子在哪里!就像我問大家錢是好東西嗎?大家說是,我又問錢好在哪里,大家就不知道如何回答了。

  圈層也是如此,當今社會的用戶圈層和以往的用戶圈層有了明顯的區別,過去是以實際的,可以觀測到的地理位置進行圈層的劃分,北方用戶或南方用戶,城市用戶或鄉村用戶,寫字樓用戶或工廠用戶,貴族用戶或貧民用戶(取自印度的貧民窟)。

  當今社會隨著移動互聯網尤其是大數據的興起,每一個人都成了線上圈層的一部分,相應的產生了一個新的圈層:線上虛擬圈層。不了解虛擬圈層,是談不上懂用戶的。

  虛擬圈層的由來

  首先要感謝技術,不是技術的發展,網絡上都不知道你是一只單身狗。因為有了技術,你瀏覽了汽車信息、評論了某做菜的短視頻、搶了一雙AJ鞋、凌晨兩點打車去酒吧等等行為的記錄,你在線上就被歸類到了一個既定的圈層里,俗成打標簽。

  虛擬圈層相比現實世界中以地理進行區分的圈層,最大的不同是沒有了地域之分。以潮玩用戶圈為例,北方滴水成冰的漠河的一個用戶,南方穿著短袖的深圳的一個用戶,你們在網上買了同樣一個手辦,進入了同樣一個潮玩貼吧,在線上的虛擬圈層里,你們就是一伙人了。

  對虛擬圈層的成立,貢獻最大的要數互聯網公司了,騰訊的廣點通、阿里的猜你喜歡、頭條的千人千面,背后都指向了一點:虛擬圈層。

  傳統行業的人可能沒有那種感覺,在我們互聯網人眼里,首先聲明,我不是針對誰,我要說的是,所有的人在我們互聯網人眼里,不過是后臺的一個個數據。你看這條數據(這個用戶),游戲充值數據比上個月少了一千塊,是不是談戀愛了,沒錢充游戲了,趕緊出個他喜歡的英雄,刺激他充一波值。

  針對虛擬圈層有個詞“信息繭房”,對于個人而言,你被你喜歡的信息所包圍,成為一個信息孤島,這樣的孤島連成一片就構成了島群,也就是虛擬圈層。我們做品牌推廣,做產品運營,一定要對虛擬圈層有所認知,知道這個事物的存在,才好為之后的工作做出正確的規劃。

  就比如,虛擬圈層你說存在吧,又拿不出具象的,肉眼可見的東西來證明他;你說他不存在吧,在投放信息流廣告時,又是能夠針對即將結婚的用戶投放婚紗照廣告,是不是很神奇。

  虛擬圈層的價值

  為什么要研究虛擬圈層呢?當然是對咱們做品牌推廣有所幫助了。過去的品牌打法是,電視一喊,渠道一鋪,坐等收錢。那是因為當時的用戶圈層是全國大一統的,都守在電視跟前,F在的虛擬圈層,被移動碎片化整的極為的割裂,再也沒有了大一統圈層時代。

  所以,想打透全國市場,現在來看,幾乎是沒可能實現的,不是硬件條件不允許,而是你的錢包不允許,想打透全國市場,準備好一千億在說,怕了吧。

  虛擬圈層雖然十分的割裂,但是對于我們小品牌商來講,確是天賜良機。過去,你想跟大牌競爭,投個央視廣告幾千萬起步,哪有那么多錢拿去造呢,現在你想打透一個虛擬的圈層,十幾二十萬就足夠了。因為圈層越小,打透所需的成本越低。

  之前有看到一個“獸圈”(類似cosplay,動物擬人化的愛好者圈子),整個圈子加起來不過幾萬人,我說的是全國哦。你想想,現在精準投放廣告千次曝光成本頂天了200塊。按照“獸圈”10萬人來預估,是100個千次曝光,成本是100乘以200等于2萬塊。

  也就是你投放2萬塊錢就能夠打透這個圈層,你拿10萬塊廣告預算可以去打透5次,5次打透足夠你成為這個圈子的知名品牌了。

  這是不是一個最好的時代,對小品牌,的確是的。這是不是一個最壞的時代,對大品牌,也的確是的。因為小圈層被小品牌打透,大品牌就這樣一點點的被小品牌把市場份額蠶食掉,最可怕的是大品牌并沒有意識到,任其發展,等到小品牌成長為參天大樹時,大品牌在圍追堵截,已經來不及了。

  如何利用好虛擬圈層

  虛擬圈層相比個人用戶要更好理解的多,個人用戶真的是千人千面,成長環境、家庭背景、生活閱歷、當天心情、有沒有被狗咬過等等,事無巨細都要考慮進去,才能做出正確的品牌推廣決策來打動用戶。

  虛擬圈層就簡單多了,就像群體心理學,共性明顯,找出這個共性去打,品牌很容易就做起來了。以二次元的圈層為例,二次元圈層用戶不分男女,年齡也不會過于局限,像我這三十多歲的中老年人,也喜歡二次元,想不到吧。

  但是二次元用戶的共性是喜歡呆萌,可愛的角色,和其他圈層一樣,也希望獲得身份認同感。打這樣的用戶,在產品中加入呆萌、可愛的元素會更容易打動他們。一句“大哥哥,大姐姐”用戶可能就買單了。

  內容是一方面,圈層的精準投放也很重要。再一次感謝技術的進步,你想找的圈層用戶已經被各個APP給劃分好了,想找二次元用戶就去“半次元”,想找癡漢就去“默默”,想找上班族就去“脈脈”,想釣魚,就去搖一搖,搖到拘留所,送一副銀手鐲。

  還有圈層的QQ群、貼吧、豆瓣小組等等,每一個細分的圈子,都是一個個虛擬的圈層。話都講到這里了,你還不知道針對虛擬圈層的品牌如何打造嗎?我覺得大家做不起來品牌,很大一個原因是眼里只有大池子,沒有小圈層。

  問一個新品牌,準備去哪里投放廣告?抖音!又問一個新品牌,準備找誰去帶貨呢?薇婭!又問,準備了多少廣告預算?你開玩笑嗎,有預算我還去找薇婭,我早就上天去火星打廣告了。

  這就是現在很多公司老板的現狀,好高騖遠,不知道自己幾斤幾兩。記住,別人行得通的方案,是別人的。只有適合自己的推廣方案,才是最好的方案。

  最后

  我做了這么多年產品運營與推廣,都不敢拍著胸脯說:我很懂用戶。只是小聲的嗶嗶說我比大家稍微懂點。足見用戶沒有那么簡單就能搞懂的,但是一旦懂了用戶,給你的回報是巨大的。

  農夫山泉和8848手機,兩個不太沾邊的產品,我覺得是懂用戶獲得回報的最好兩個例子。一個把創始人送上了首富,一個獲得了營銷From EMKT.com.cn鬼才的稱號。

  懂用戶,道路漫長,且行且珍惜。

  作者:老虎講運營,《全棧運營高手》作者,運營推廣大牛,千萬流水項目操盤手,專欄作家,專注產品運營推廣,精通運營推廣的各個模塊,擅長品牌打造和爆款制造,號稱運營推廣老司機。



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