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促銷方案撰寫必須關注的六個細節


中國營銷傳播網, 2021-03-11, 作者: 崔自三, 訪問人數: 3173


  精彩而富有成效的促銷活動,一定是從促銷方案撰寫開始的。一篇完整的促銷方案,最起碼要包括以下內容:促銷的背景、目的與目標;促銷的對象;促銷的地點與時間節點;促銷的策略與手段;人員安排;促銷預算;效果的預估等等。有效促銷方案的撰寫,企業市場部門至少要注意以下六個細節:

  一、客戶導向,而非企業導向。要想達到促銷活動的可感知,并讓客戶一接觸到就很快喜歡和融入,市場部人員就必須全面了解目標客戶:消費偏好、購買習慣、購買決策點、年齡層次、所在行業及職業,洞察TA們的需求,尤其是內在需求,摸清楚TA們的訴求點與痛點。這樣的促銷方案,才更契合客戶,才能引起TA們的共鳴,進而在購買產品的同時,也享受促銷給自身帶來的美好感受。單純以企業為導向,難免會陷入“自我設限”的歧途。

  某品牌食用油公司推出了買5L裝產品送綿羊奶護手霜的促銷舉措,得到顧客的好評,銷量也得到較大提升。這家公司促銷的成功之處在于擯棄了同質化,即競爭對手大都采取贈送同類產品的做法,而是經過市場研究,發現購買食用油的顧客,大都是中老年婦女。北方的天氣,天干風大,皮膚容易粗糙、干裂,贈品綿羊奶護手霜正好滿足了她們的需求;顒映晒,也是水到渠成、自然而然。因此,在撰寫促銷方案時,一定要考慮目標客戶群體的需求。誰關愛客戶,客戶就青睞誰的產品。

  二、情字當頭,愛字為先。有溫度、有情感的促銷,是大家喜歡的?稍诖黉N方案的撰寫時,容易陷入例行性或格式化的誤區,而方案撰寫一旦“板起面孔”,很多時候,就與客戶漸行漸遠了,執行起來,也往往是生硬的。優秀的促銷方案,一定是親民而接地氣的,怎么做呢?那就是在促銷方案內容里融入情與愛。這個世界上,唯有情與愛,才撼人心魄,才能在打動客戶的同時,實現產品銷售與品牌效應雙提升的效果。

  “感恩酬知己,XX送大禮”,這是某方便食品公司經銷商為慶祝進入市場三周年,在中秋、國慶雙節前舉辦的促銷文案主題,內容包括:針對批發商、零售商的有獎累積銷售,一次進貨量或累積銷量越大,獎品幅度就越大;針對消費者,則是包裝箱內置獎卡,包括現金獎、實物獎及集卡獎。此舉,激發了批零商的推銷熱情及消費者的好奇心,由于通路及消費者這兩大環節都被很好地打通,加上平時的客情關系也打理的非常好,銷售非常順暢,創造了經銷商一天進貨七卡車的銷售記錄。此促銷活動之所以被熱捧,跟促銷活動主題涵蓋的情感有關:“感恩”,說明這家企業懂得知恩圖報,“酬知己”,是說沒有把消費者僅僅當成客戶,而是當成知根知底的朋友、知己,甚至是自己人,再加上批零商、消費者兩重促銷雙管齊下,業績自然不菲。好的促銷方案一定是感性,而非完全理性的,只有發乎于心的情與愛,才能讓促銷活動不再那么商業化而備受客戶親近。

  三、設有互動的環節,F在是一個體驗營銷From EMKT.com.cn時代,企業的產品好不好,不是企業說了算,

  而是客戶說了算。消費者能否感受產品的好,需要在促銷活動方面與客戶多互動,讓客戶參觀、感受企業及其產品。因此,企業市場部門可以在促銷方案撰寫時,多設置互動的內容與環節,讓客戶親身參與,體會品牌及產品的魅力。

  南京某高端餐飲品牌,有六家門店,通過與當地報媒廣告置換的方式,持續對目標客戶人群進行宣傳、培育及引導。為了增加客戶感知,邀請部分有代表性的客戶來門店后廚參觀,讓客戶知道該品牌餐飲是零添加,是自然出味,體現“真材、真知、真味”,配合“金陵有美味,盡在XXX”的廣告宣傳,推出充值即送活動,比如“充1000,送100,充2000,送300……”多充多送,起到了較好的促銷拉動效果。

  瀘州某白酒品牌,化商業于無形。通過該企業商學院邀請,地區代理商組織現有客戶及準客戶前去四川旅游,在感受了武侯祠、杜甫草堂、青城山及黃龍溪等地域文化之后,最后一項是體驗企業文化。不僅董事長親自主持接待大家,在大講堂給大家講解企業與白酒文化,而且還在酒會上為大家敬酒,并演唱助興。第二天,還有調酒師教大家如何調制自己喜歡的白酒,并可在酒瓶上寫下自己的名字,裝上自己調制的酒后,帶回去留念。同時,凡前來參加此次活動的,每人送大瓶紀念酒一瓶。在又參觀了酒廠古老的酒窖之后,然后到了企業的展售區,接受現場咨詢和訂購,并免費郵寄。由于前面的大量鋪墊,銷售的效果非常好。

  四、結合銷售部的意見很重要。有些促銷方案,執行起來,有時會出現冰火兩重天的

  情形。一方面,市場部雄心勃勃,信心滿滿,另一方面,銷售部的人員卻對促銷活動非常冷淡,好像跟他們關系不大。為什么會出現這樣的情況呢?很多時候,跟市場部在撰寫促銷方案時,完全憑自己對市場及客戶的想象及感覺,而沒有參照銷售部人員的意見有很大關系。市場部負責市場調研、企劃、督查,包括促銷方案的撰寫,銷售部負責方案執行、產品推廣、客戶拜訪、銷量達成,包括促銷活動實施等等。這兩個部門,既有分工,也有合作。但在實際工作當中,市場部自認為對市場很熟悉,很了解,缺乏對一線銷售人員意見的征詢,造成促銷方案看似很“華美”,但卻實操性差,遭受銷售人員冷遇,也在情理之中。

  當然,也有相反的情況。某啤酒集團市場人員在一線市場做調研時,通過當地的銷售主管,了解到競爭對手計劃在半個月后舉辦訂貨會,而在交流當中,還得知當地人特別喜歡聽豫劇,尤其是對梨園春欄目較為鐘愛。獲此信息后,市場人員創意突然迸發,就試探性地詢問銷售主管,如果將促銷活動跟現場觀看梨園春節目結合起來,是否可行?主管當即就說,效果肯定好;氐郊瘓F后,市場人員就撰寫促銷方案,其中有訂購一定數量的產品,就送梨園春門票一張,多進多送。方案獲批后,借助新產品上市,促銷活動獲得了極大的成功。

  五、 方案中的人員安排要具體且人盡其才。一些大型促銷活動往往是抽調不同部門的

  人員共同完成的,即使是從外部招聘的臨時促銷人員,經過培訓后執行促銷任務,也要充分結合這些參與者的個性與能力。企業要重視組成人員在促銷活動中所扮演的角色及關鍵作用,包括兩點:一是應以市場營銷部門為主導,跨部門的人員組合,無論TA原來什么職位或崗位,進入促銷小組,都要統一調配,并以制度和考核作為前提,避免在活動中出現不聽調遣的“無政府主義”現象;二是根據成員性情因才施用。如果TA親和力強、性格活潑而又善于溝通,就應該讓TA在促銷一線做宣導、推介工作;如果TA性格沉穩、做事細致,TA更適合做比如現場服務、贈品發放等工作;如果TA處事雷厲風行,講究效率,可以做產品調配、促銷督導、活動檢核等工作。此外,企業還應該把最有能力的導購人員派到現場,以資源優化配置。把合適的人用到合適的崗位上,也是促銷成功開展的強大基點。

    某醬料公司利用節假日在社區舉辦現場烹飪、免費品嘗及買贈活動。與其他企業采取的化整為零的一張桌子、兩個導購不同,而是化零為整、集中人財物,通過組建促銷小組,并合理分工:派善于公關的銷售部老員工前去協調物業;讓剛入職、接受過培訓的大學生到各單元樓層“掃樓”派發宣傳單;形象好、懂產品、善交流的女導購現場宣傳售賣;讓在家經常做飯、烹飪技術較好的市場部調研專員實地操作與演示;顒託夥杖谇,顧客在品嘗后,紛紛掏錢購買。

  六、方案要簡單明了易執行。促銷方案的撰寫,除了要符合邏輯、側重內容之外,在方案的撰寫形式上,也要遵循“十六字方針”,即“文本規范、內容充實、易于理解、操作簡單”。既要避免“三句半”式的自己明白,但別人不明白、太過于粗糙的“簡約主義”,也要規避辭藻華麗、佶屈聱牙、艱澀難懂的“抽象主義”。因為促銷方案是讓大家看后執行的,適當的文采是必要的,但絕不要為了寫方案而寫方案,通俗易懂及易于實施,是評判方案優劣的一大標準。

  此外,在撰寫促銷方案時,參與部門及人員利益均沾也很重要,一定要在方案中,體現達成貢獻與績效的關系,讓所有參加人員都明白:促銷目標達成,大家都有好處,沒有達成,要接受考核處罰。公司財務支撐不支撐,也是撰寫方案時,需要提前要了解的,在有些企業的促銷活動施行過程中,由于財務資金不能及時補充到位,讓促銷虎頭蛇尾,事倍功半,最后會變成一件讓人很遺憾的事情! 

  總之,可感知的促銷方案的撰寫,需要有較高情商的市場人員才能更好地完成,而企業也只有注重對客戶人群進行深入探察,注入情感,強化互動,市場部與銷售部人員通力協作,才能撰寫出一份高質量、可感知、易落地的促銷方案,才能讓促銷活動順利開展,并形成以促銷促市場,以市場促促銷的良性局面。

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:641491564@qq.com




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崔自三 崔自三:崔自三,著名營銷實戰培訓專家、經銷商戰略發展研究專家——清華大學、浙江大學總裁班、總監班特約講師,“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者,曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《商界》等各類媒體發表營銷與管理文章200多萬字,出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、營銷實戰小說《挑戰》,經銷商專著《做一名會賺錢的贏銷商》,歷任多家大型企業集團企劃總監、營銷總監等職。
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