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經銷醬酒,要注意些什么?


中國營銷傳播網, 2021-03-11, 作者: 譚長春, 訪問人數: 2782


  導語:  

  醬酒火熱,無論是以前經銷白酒的還是經銷其它品類產品的,甚至是以前從來就不是經銷商了也想來試試的,都很關心經銷醬酒是否有什么不同,需要注意些什么! 

  經銷產品一般來看,就是與廠家聯系,建立合作關系,進貨,然后出貨。但醬酒這個傳統產品,突然火起來后,是否有陷阱,是否能真的能合作好,自己又是否能賣好,建議還是要擦亮眼睛,以及多作些了解! 

  從某區域醬酒經銷商說起  

  這個經銷區域,是中國醬酒生產區域的省會城市,從市場走訪來看,醬酒消費都已經相當成熟,當地經銷商還會說其它香型酒在當地很難有容身之地! 

  該經銷商經銷的品牌,醬酒領軍者的品牌系列酒中的一兩個產品,按理說,消費認知不太需要教育,按我們當下流行的話說,基本能“躺著賺錢”。但是,在跟這個經銷商聊天時,還是與我預想的有很大不同,可以說我有點不太能理解! 

  這個經銷商,他做酒類已經是老經銷商,公司總共有幾十人,卻只服務千家左右的終端店,也就是說,平均每人的服務網點大概二十來家! 

  個人感覺,這個公司的工作效率還是比較低的。白酒業,不少企業都是只有幾十個業務人員,能做到幾億甚至十億以上的銷售額,但他是幾十人只做到兩三千萬的銷售額。我們可能一個會說,醬酒的操作模式可能出現分化,更加細化了,二則也可能說明做醬酒如果操作不好,同樣效益不高! 

  醬酒現實普遍已經做到餐飲店、名煙名酒店等終端了,這是事實。也包括一些醬酒有消費者培育的營銷From EMKT.com.cn活動如品鑒、活動、贊助等,這需要一些營銷人員。但是,如果不能好好規劃,可以看出可能也容易產生成本高、效率低、效果不好的問題! 

  一、相當部分醬酒采取品鑒的營銷方式  

  醬酒的渠道相對來講,已經較短,不少區域都是經銷商直接做市場終端,中間分銷商、二批、小批都已不多了。如某醬酒消費大省,現在醬酒經銷商基本都招募直銷隊伍,直供到名煙名酒店、餐飲店甚至小賣部等等,有的還開辟了企事業單位渠道團購。我們知道原來的“盤中盤”白酒操作模式,其核心理念有“小盤帶動大盤”的說法,現在大盤基本都是在直銷范疇內了! 

  在北京,就有某醬酒廠的區域銷售,找的是外行進入的朋友來經銷,該經銷商就是完全的靠自己做品鑒,然后通過朋友帶動,從而產生定制、團購銷售等訂單。他從沒考慮過白酒的分銷以及終端銷售方式,且現在也已經打開了市場! 

  這些以品鑒來帶動銷售的銷售方式,品鑒需要有事前線索挖掘、拜訪、溝通、洽談、政策確定、合作、品鑒活動策劃與開展、品鑒會實施,事后跟進等的過程。一些酒企為促進市場拓展與文化侵蝕,甚至有了品鑒時酒桌上的玩酒令、吟詩作對等玩法。這些,也比經銷其它產品要深入,檔次可能更高,內容可能更豐富,形式更多樣。這需要經銷商自己或培養業務人員品鑒營銷的高階能力! 

  二、體驗館形式的營銷  

  不少醬酒企業采取體驗館形式的市場擴張,所謂一年要開多少家,到年底前要突破到多少家等。企業通過體驗館形式,實現信任建立、駐點營銷、便利聯絡、以及關系營銷等。如茅臺集團的前任與現任領導,都對體驗館非常重視,不斷有明確要求來促進體驗館的建設與服務! 

  有了固定場館,這就要求經銷商可能要擺脫原來那種粗放式的產品分銷方式,而需要自己去深刻理解到企業的產品、品牌、文化、歷史、工藝、發展目標與戰略等等,一些體驗館還設計有吃飯喝酒品鑒的空間,這讓經銷商在酒桌餐飲設計、酒桌禮儀、酒后茶飲等方面都可能有些原來或別的經銷不同的內容。

  三、服務心態與能力  

  醬酒企業由于銷售更下沉到終端與消費,企業的服務意識越來越強。這或許也就要求經銷商的服務意識與能力也需要越來越強! 

  首先,領軍企業的系列酒銷售,服務意識從一開始就進行培育,甚至已經到了廠家與經銷商在簽訂合同時的甲乙方互換的地步。在現實當中,也確實體現出了企業明顯的服務主張與服務做法。這對醬酒行業來講,是值得鼓勵的,也是值得甚至必須要跟進的! 

  領軍企業提服務,提精細化運營,提價值最大化而不是銷量利潤等最大化,體現了醬酒行業將來越來越務實的心態與能力。

  四、快消品操作手法  

  同上,醬酒行業領軍者采取的就是快消品的操作手法。他們都做得這么細,你不跟進,可能就上不了行業發展的正軌。此其一。舉個例子,別的醬酒公司能去終端店里直接簽訂活動合同,做陳列、做擺設、做堆頭、貼活動海報、粘活動價簽,甚至掛橫幅、收紙箱、收瓶蓋、及時返利,而你不能,那么店主是否還愿景進你的貨呢?  

  其二,醬酒的一些技術、生產、產品、消費特性等等,使醬酒的品牌建設或者干脆說品牌的高層級建設-文化建設,使企業在運營醬酒產品時,有了與其它白酒不同的品牌操作手法,而快消品的品牌及文化建設,這是要達到消費者真正內心而不是還停留在空喊口號、廣告狂轟亂炸的階段。這在品牌打造方面,領軍者企業是已經操作相當熟練,也需要經銷商在投放、宣傳及口碑傳播上需要理解與推進的。也就是說,你不只是賣貨了,還可能需要協助企業做宣傳推廣! 

  其三,快消業的路線拜訪、終端陳列與生動化等等,也是經銷醬酒產品可能需要涉及的。領軍企業很朗朗上口的一句話:基礎不牢,地動山搖,一線機構與員工的目標及考核,都是在這些要素上,這與只與打首款、完成銷量的貿易式銷售,已經大邁了好幾步,需要經銷商們努力與改進! 

  五、折扣拿貨、首款發貨的變化  

  白酒業及其它一些行業原來普遍存在的“幾折價格拿貨”的進貨方式,如五折、六折拿貨,在合作環節上企業干脆,經銷商也省心。但其實這是合作的較低層級的貿易式階段,這樣企業的甩手掌柜性質,對市場的長遠發展、掌控與促進、規避競爭等等其實都是不利的。我到現在還記得,進入可口可樂的第一課,就是不要做貿易式合作! 

  首款發貨,這其實就不是做夫妻而是一夜情的合作不穩定狀態,醬酒行業正在努力改變。雖然合同可能是一年一簽,但醬酒行業越來越處于合作關系穩定的狀態! 

  原來折扣拿貨,然后拿自己做市場活動、營銷等的發票來企業沖賬的情況,在醬酒行業也正在發生一些變化。市場費用原來不少是拿貨甚至新的產品來沖抵,現在就有用現金直接回饋的,沒有了這種“套中套”,經銷商們有可能與企業有著共生共榮的心態,利于雙方的發展! 

  六、從倒掛銷售到順價銷售  

  另外,這種倒扣式的經銷合作方式,使絕大部分白酒企業的產品價格倒掛,經銷商不能從產品價差中獲得利益,只能從返利、返貨等形式中獲得收益,從市場調研來看,大部分經銷商都是苦不堪言。經銷商坦言,這種倒掛式銷售,在節日或商機銷售需要進貨時,非常疲累的算計、拿貨等,使自己過節一直都過得很累。隨著領軍者們在這方面的調整,經銷商的拿貨、經銷已經有了本質的一些變化,那就是順價進貨、順價進貨,除拿一些獎勵、返利的錢之外,還能從產品正常的價格差中獲得利潤! 

  在這方面,相信醬酒行業將來會有更多的企業會在這方面進行調整。否則,一直倒掛銷售,最終是否還有經銷醬酒的利潤與市場優勢,還真難說!    

  小結  

  如上內容,不是一份某企業經銷醬酒完全手冊,也并不一定在你可能鐘意的合作醬酒企業存在,或者需要你當下適合、調整、完全改變,但可以說,這些都是現實中的存在,以及有可能就是將來醬酒行業的標桿甚至是必須要效仿的,譚長春期待醬酒業的新入經銷商們,能有一個更好的品類合作!

  譚長春,華夏基石營銷顧問公司總經理、集團首席顧問,科特勒咨詢集團特邀專家顧問,TNS市場研究咨詢公司項目總監。一體化營銷體系的創建者。知名贏銷專家及培訓師;中國市場營銷總監資格認證考試特邀講師,“前沿講座” 特聘講師,《銷售與市場》培訓專家團金牌講師,多所國內一流大學市場總監班特邀講師。電子郵件: t13910184418@163.com,微博:http://weibo.com/1159426107.微信公眾號:食品飲料酒



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