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中國營銷傳播網 > 品牌經緯 > 如何應對品牌老化

如何應對品牌老化


中國營銷傳播網, 2021-04-01, 作者: 老虎, 訪問人數: 2906


  最近棉花事件攪動了每一個國人的心弦,在抵制那些不良品牌的同時,一個問題不由得引起了我的思考:為什么服裝鞋類行業沒有像手機行業,出現一些耐打的國產品牌呢?后來一想,也不是沒有,只是大多銷聲匿跡了。曾經如日中天的國產服裝品牌某特斯邦威、某純、某市麗人、某獅、某獅龍等,現在有幾個人知道?

  在面對以“快、狠、準”著稱的國外快時尚品牌的進攻時,這些品牌大多黯然離場,是競爭力不夠嗎?未必是,這些過去的大牌,有錢、有人、有渠道。是無心戀戰嗎?更不是了,很多企業的狼性十足。

  那是為什么呢?歸根結底是在消費者迭代過程中,沒有抓住新崛起的Z時代用戶,導致了品牌老化。關于品牌老化的話題,大家應該都有所耳聞,為什么會出現品牌老化的情況?大家的第一反應是品牌跟不上時代了,自然就老化了。

  這是表象,深層次原因則是,企業在經營過程中,渡過了買量階段,進入了存量運營階段。由于存量是不斷在流失的,這時若沒有反應過來,繼續坐吃山空,沒有去買新的用戶進來,企業自然而然的開始走下坡路,表現出來的現象則是品牌老化了。

  當你明白了這個道理,回過頭來看那些老掉牙的國產服裝品牌,解決品牌老化問題,就簡單太多了,比如李寧就是一個完美的標桿。

  持續拉新,品牌永遠年輕

  以傳統業務來看,拉新不是很直觀。這里我舉互聯網公司的例子,大家會更容易理解。以手機游戲為例,同傳統產品一樣,新品上線做的第一件事就是拉新,沒有新用戶再好的產品價值都是零。

  游戲的拉新只有一波,也就是公測的時候大力推廣一波,能來多少人就看推廣預算了,這個游戲后面能賺多少錢,就看這一波能來多少人了。相當于是圈了一波流量,把這部分流量進行變現,這個游戲會不會再去圈第二波流量呢?幾乎不會的。

  當一個游戲公司開始圈第二波流量時,意味著開始推下一款游戲了。所以游戲公司的研發沒有終點,每年都要上新的項目,那種一個產品吃一輩子幾乎是不可能的。王者榮耀和吃雞是兩個異類,不足參考。

  一波流量養一個產品,這個產品又是有生命周期的,少則半年多則兩年,如果沒有新品問世,等待游戲公司的只有一種結果:倒閉。那些走下坡路的老傳統品牌,就是一個大號的手機游戲,只是生命周期更久,衰亡的時間更漫長,而不易被察覺到而已。

  傳統業務想永葆青春,就應該和手機游戲公司一樣,不斷的去研發新品,去迭代產品,做出當下用戶喜歡的產品,去拉更多的新用戶進來,只要做到每天都有新鮮血液進入,品牌老化的情況就不復存在了。

  其實當你想辦法拉新用戶進來,并且成功的拉了很多新用戶進來時,你的品牌自然而然就年輕了。為什么?因為倒逼。

  內容營銷From EMKT.com.cn正當時

  現在的主流消費群體是95后和00后,依然拿一個二十多年的面向年輕人的老服裝品牌為例,過去你成功的抓住了一波80后,靠著這撥人對品牌的忠誠度,過的還算滋潤,但是這波80后有了孩子,也奔四了,你們過去年輕時尚的品牌定位,80后們也逐漸的不待見了。

  品牌方總不能為了這波80后用戶把品牌轉型為中老年服飾吧,那繼續做年輕人的生意,就要想辦法抓95后和00后了。這時問題來了,你覺得用抓80后的方式,能抓的住95后和00后嗎?當然不能了,環境變了,思想變了,早已物是人非,兩者之間已經有了巨大的鴻溝。過去電視廣告一播,80后就去買了,現在還是去電視一播,Z時代用戶看都看不到。

  就要根據當下的形勢,去做品牌的種草、做信息流投放、做重定向推薦等等,當你在做這些工作時,就產生倒逼了,拿種草來說,你去種草了,推的是自己服裝的照片,如果款式老舊,土里吧唧的,用戶沒看完就默默的劃走了,種草的數據表現極差,接下來怎么辦呢?調整產品,優化數據咯。

  通過調整產品,輸出用戶喜歡的內容,來達到優化數據的目的。內容來自哪里,當然是服裝產品本身了,市場部根據種草的反饋,給到設計部,說現在的服飾太特么土了,用戶不喜歡,趕緊設計點潮酷一些的。設計部便開始收集現代年輕人的喜好,把他們喜歡的元素加上去,比如聯名。

  設計出來后,給到市場繼續做投放測試,如果數據表現不錯,銷量也就會慢慢的起來了,這是一個緩慢的過程,正是因為有了這個緩慢的倒V型曲線,企業的品牌老化問題才會消失。就像上面所說的“倒逼”二字,你要想成功的抓住新用戶,就不得不逼自己做出正確的產品和內容,當下最正確的無疑是內容營銷了。

  不過凡事都有過時的那一天,等10后20后崛起時,內容營銷估計也過時了,那個時候如何抓住新用戶呢?同樣是看他們喜歡什么,做出他們喜歡的東西就可以了。

  要有全局觀

  還是說游戲,因為游戲的生命周期短,所以全局觀很容易就有了。只要跟完一個游戲從立項到后期,兩年左右的時間就能有一個完整的全局觀,知道做一個游戲需要經歷哪些階段,從而想出對應的策略。

  而傳統企業,五年十年的生命周期,要培養一個全局觀,不是很輕松的事。等你真的跑完一個傳統企業的生命周期,也許已經到了退休的年紀了。還有一點是,互聯網企業的試錯成本低,一個游戲或APP倒了,重新起盤一個新的,一兩年就起來了。

  而一個傳統企業大品牌沉淀了五年十年后倒閉的話,幾乎是沒有東山再起的可能了,因為效果易做,品牌難打。品牌老化的全局觀是用戶更新換代的社會發展觀。為什么可口可樂一百多年歷史了,每天還要在媒體上打廣告,一是擔心消費者忘記他。二是每天都有適合喝可樂的新用戶涌入市場,當企業成熟穩定時,不做廣告投放了,就說明企業已經放棄這些新入場的準用戶了。

  但凡是有點全局觀的人都做不出來,企業發展起來了就不投廣告了這種事!每個月必須有固定的推廣預算,除非是抱著賺一波就走的心態。那叫什么?那叫洗用戶。所以,如果你們品牌老化了,業績下滑了,不要怨天尤人,因為洗用戶的結局都是這樣的。不想洗用戶,就老老實實的每天去拉新,做出當下用戶喜歡的內容去拉新,從全局觀的角度去理解這事。當你明白了這三點,什么品牌老化,不存在的。

  最后

  船大難掉頭,并不是企業人多了,調整方向變的很難了。而是領導層的意識很難改變,有句話這樣說的,你過去最成功的經驗,往往是你未來失敗的最大因素。過去行的通的方法,不要說未來,就算擱現在都未必行的通了。

  應對品牌老化,說白了就是思維常更新,就像現在的直播+私域模式很火,有可能代表著未來,而這塊領域我還沒有觸及,感受到了深深的危機感。每一個人都處在被時代淘汰的邊緣,幸運的是我知道這點,而你不知道。

  作者:老虎講運營,《全棧運營高手》作者,運營推廣大牛,千萬流水項目操盤手,專欄作家,專注產品運營推廣,精通運營推廣的各個模塊,擅長品牌打造和爆款制造,號稱運營推廣老司機。



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