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社區團購該擁抱還是抵制


中國營銷傳播網, 2021-04-09, 作者: 邢仁寶, 訪問人數: 2110


  上月全國兩會在北京勝利閉幕。然而就在開幕前夕,一些頭部社區團購企業被頂格處罰的新聞快速擴散,引起整合零售行業一陣嘈雜,各路人士各抒己見,貶多褒少。筆者結合過往經驗及兩會釋放出的一些行業發展信號,對這一話題談談自己的看法。

  看清本質

  依靠平臺補貼及特殊的采購渠道,通過生鮮果蔬、主流飲品等大眾消費需求較為高頻的產品低價策略,借力團長這一角色,不斷吸引消費者,在快速獲取流量的同時實現搶占團購市場份額,這是大家普遍對社區團購模式的理解。這種模式下首先影響到的是被選中成為攻城略地彈藥的品牌方,擾亂了其傳統渠道的價盤體系,損害了傳統經銷商的利潤體系;其次是打壓到了下游批發商、底層小商販及小超市從業者的生存空間;而對于底層消費者而言,則在滿足其實惠價格的同時,使其逐步改變了購物習慣。

互聯網的快速發展對各行各業的沖擊早從十年前就逐步開始了,從最初的為傳統行業賦能,提升效率發展到當前與傳統行業搶奪零售市場份額,背后有兩方面原因,一方面是線上流量紅利逐步消失,獲客成本高昂,作為非傳統實體經濟,流量是生存的根本,促使他們必須不斷尋求紅利來源;另一方面是,互聯網平臺自身掌握著龐大的消費大數據,對零售機會的挖掘把控更為精準,線下剛需產品的流量是穩定及巨大的。加之疫情的催化,社區團購的風口便成了各大互聯網巨頭必爭之地。所以,社區團購是各大互聯網平臺未來成敗的關鍵,是資本逐利的方向。為了活著或者未來活的更好,電商與傳統行業的沖突是不會消失的。

  另外電商平臺高效的供應鏈、信息流整合技術,依托雄厚資本做支撐的地推力度與傳統行業運營效率低下、通路層級繁雜、對消費者洞察及滲透不足等劣勢形成的較大差異,也反映出社區團購等新零售方式的發展是不會止步的,有著他們存在的重要歷史使命。未來的社區團購,將會在順應國家發展大勢、繼續深挖零售市場潛力的前提下,尋求與傳統行業的平衡點,賦能實體經濟,共同滿足消費市場更多元、更個性化的需求。

  明確大勢

  這次兩會感受到三個大的方向,首先是國家對強化實體經濟更加堅定,我國經濟是靠實體經濟起家的,也要靠實體經濟走向未來。尤其在當前國內外受疫情影響的大環境下,實體經濟是我國經濟穩步發展、在國際經濟競爭中贏得主動的根基。所以,筆者認為對于傳統零售行業各層級關鍵角色,也必定會在這個大趨勢下得到政策上的保障。這也可能是這次社區團購平臺不加節制、大舉侵犯傳統行業利益,受到處罰的一個重要原因。

  其次是加速傳統行業的數字化轉型,以互聯網、大數據、人工智能等為代表的數字科技極大提升了我國企業的進步和發展,但也對傳統企業形成巨大沖擊,傳統企業數字化轉型成為趨勢。疫情之前,大部分的企業是被互聯網企業追著改造,既想嘗試,又怕被套路。大疫之后,先動起來的企業嘗到了甜頭,也讓更多的企業認清了數字化賦能對于傳統企業發展的重要性,開始主動擁抱,社區團購等新零售模式也正在逐步得到更多傳統企業的認同,只是現階段他們的發展過于急功近利,未來需要納入監管,這一點也是這次兩會馬化騰提出的。

  第三個方面是鄉村振興。我國農村常住人口數量約5.7億,占人口總數的41%。2020年,在城鎮居民人均消費支出下降3.8%的情況下,農村居民人均消費支出上漲2.9%。從統計數據看,農村居民的收入及消費支出增速都高于城市,在消費領域有更大的增長潛力。在當前脫貧攻堅取得勝利及擴內需經濟策略落地的兩大關鍵節點,未來鄉鎮市場將成為經濟增長的重要引擎。而這部分市場是很多零售廠商市場布局的弱勢區域,市場發展潛力巨大。但對于社區團購平臺,已經在這些市場開始了加碼布局。

  企業的長久穩健發展需要取道、明勢及優術?辞辶吮举|、明確了大勢,接下來就要思考廠商該怎么做的事情了。


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