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時代企業啟示錄:揭秘5萬人排隊的“深圳文和友”內里乾坤


中國營銷傳播網, 2021-04-09, 作者: 李羿鋒、鐘震玲, 訪問人數: 2701


   2021年4月2日,“深圳文和友”現象級火爆開業。清明小長假前一個工作日,“深圳文和友”線上排隊人數達到了五萬以上,線下排隊超1000米,造成了嚴重的交通堵塞,以至交警緊急喊話。旗下合作方網紅“茶顏悅色”快閃店一杯奶茶代購價炒到了300、500元。

  同樣是餐飲業,為什么“文和友”就這么優秀?

  這是饑餓營銷From EMKT.com.cn嗎?勤勞務實愛恰錢的深圳人民不用上班嗎?算算翻臺率與排隊號數,這合理嗎?

  從深圳坐高鐵去長沙喝杯“茶顏悅色”才不到四十塊錢,為什么會有人愿意花1500,等幾個小時代購?

  “深圳文和友”背后的推手是誰?將來會淪入和“廣州文和友”、“成都文和友”一樣尷尬的境地嗎?

  ——元芳,你怎么看?

  ——大人,我覺得此事有蹊蹺! 

  互聯網思維下的餐飲行業:賣什么的不能賣什么

  “文和友的出品好吃嗎?深圳文和友居然沒有小龍蝦?茶顏悅色到底有多好喝啊,喝了能升仙嗎?”

  凡是沒去過“文和友”的小伙伴都會發出此等靈魂拷問。結果,大家很快發現:不對,文和友不完全是吃飯的地方,或者說,口味并非其主要追求。文和友雖然掛著餐飲的旗號,你也可以在店里混吃混喝,但它主要賣的不是小龍蝦、奶茶、臭豆腐、生蠔……他賣的是以食物為載體的“文化”。

  也許,這就是文和友在食客聚集的廣州經營慘淡、成都改換門面。

  但是,“東西不特別好吃”并不妨礙文和友在網紅的路上一路狂奔,并獲得資本的青睞與加持。受新冠疫情影響,2020年是餐飲行業最困難的一年。也正是這年,文和友獲得加華資本旗下基金近億元人民幣的獨家戰略投資,并已在長沙、深圳、珠海、廣州 、湘潭、佛山六地開花(資料來自百度地圖)。

  產能過剩的時代,企業想要生存,必須借鑒互聯網思維,把賣貨賺差價變成以人為中心,圍繞人的需求構建生態。

  過去做餐飲,大家思路高度同質化:把東西做好吃,控制好成本,可以的話請名人上來多吃兩頓,在某些點評上拿點高分,自然就生意好了。當所有人都在這樣運作時,我們就會發現口味不是成功的關鍵,而是行業準入的門檻。企業生存的關鍵在于“以人為中心”,圍繞人的需求構建生態。

  文和友的創始人文賓是位有故事的男同學。生于1987年的他,從2011年小攤販起家,十年間五次創業,風塵仆仆。

  網上有個關于文賓的會說:他入讀湖畔大學時,頭上還戴著一頂小龍蝦模樣的帽子,他開口介紹自己的第一句話是:“其實,我不是一個賣小龍蝦的,我是做文化的!”

  “好吃是一種情緒,我吃完它讓我開心就是好吃。不僅是味覺,最終是由五感打動心,才能組成情緒。只保證一感,那一感不是唯一能夠帶來情緒的!边@是文賓對于好吃的理解。所以,文和友的美食之“美”不僅來自于舌尖。文賓所定義下的文和友也不止于是單純做餐飲,而是挖掘地方市井文化。

  這是場任性而野心勃勃的行為藝術實驗,文和友團隊將城市現代化進程下處于主流話語邊緣的底層文化逆襲而來。在現代化的CBD旁,它用“殘墻斷瓦”燃起了一抹上世紀的人間煙火氣。在文和友的物理空間里,高密集濃縮的“復舊”了一個80年代的老社區。錄音機、廣告牌、梯道、街角……每一個場景都用心還原了老長沙的市井環境!  

  在這樣的情境中,美食退而居其次,融為整體中的部分。而被喚醒的情緒,可能是回憶中過去的美好時光:小伙伴的追跑嬉戲,父親和街坊在喝酒聊天,某扇窗口忽的打開會有母親呼喚自己回家呷飯。燈光迷離,菜香與人聲喧囂,斷腸人懷舊,新鮮人獵奇,各得其所,皆有所獲。

  文和友的?褪堑谝淮喂馀R的異鄉人、好奇心指使下的觀光者、來學習取經的大小同行、以及大大小小的網紅來取景、直播、昭告天下,誠心以特色文化招待親朋好友的人,在食物中尋找感情與寄托的你我他每位可能的潛在用戶。

  網上流傳甚廣的照片上,文賓穿著背心、拖鞋、舉著蒲扇走在同樣著裝的馬云身邊,煙火氣息十足,完美傳遞出“老長沙的柴米油鹽”市井氣息! 

  為什么文和友能火,別人還模仿不了?

  先找到用戶是誰,然后根據用戶的畫像,提供不同的產品與服務,解決用戶的痛點,從而構建商業模式,打造商業閉環,為人提供一系列的服務,實現持續變現。

  現階段餐飲用戶的痛點在于:過去數十年間,從天空到深海、從南極到赤道,天上飛的、地上爬的……好東西都吃得差不多啦,什么才能引起人們的注意呢?

  大部分的潛在客戶會被什么打動呢?

  唯有愛與美食不可辜負,樸素家常菜,溫馨煙火氣,最撫凡人心。

  文和友幾乎做到了將80年代市井場景的一比一還原。那是我們(潛在用戶)每個人都熟悉的場景。

  別人在CBD里賣米其林,文和友在愛馬仕旁賣市井小吃;別人是把戶內裝進戶外,文和友是把戶外裝進戶內;別人是賣產品,文和友是賣場景和文化,文和友從客戶出發,搭建場景,以飲食場景為戲臺,上演著回憶與向往。

  文和友做的是“與其更好,不如不同”。不需要關注競爭對手在做什么,而是直擊潛在用戶的痛點,以此為憑借來打造商業閉環與服務。從這點上來講,海底撈的服務、小米的性價比、無印良品的設計理念、共享經濟的方便、今日頭條的個性化定制等都是在關注不同的用戶痛點,并以產品為載體加以解決。

  同時,我們也關注到,文和友的經營模式與誠品相似,他們本身并不直接產出產品,而是將產品提供者匯集一堂,提供平臺,形成強勢的品牌認知,網羅不同目的的潛在用戶,最后形成閉環,實現文與友、經營者、市場、用戶等多方共贏! 

  大浪褪去,能否基業常青?

  這些天媒體對深圳文和友爭議紛紛,頗多爭議,網紅店排隊是標配,紅一時固然可喜,難得是長盛不衰、基業常青。

  回溯歷史,文和友的走紅,借了抖音的“東風”。抖音在2019年前后成為國民級應用,而“種草”類的視頻成為其中最重要的一類。文和友從視覺上呈現的情懷感與整體營造的對年輕人的復古感、對親歷者的情懷舊感、人們身在其中所感受到的市井文化,正是抖音網紅們最喜歡的。借此東風,文和友迅速成了“網紅打卡地”。

  現在在潛在用戶眼中,與其說超級文和友是一個品嘗美食的地方,不如說是一個拍照打卡的“景點”。吃什么不重要,重要的是打卡。這或許解釋了為什么深圳文和友的排隊線路除了茶顏悅色排隊專線和就餐路線,還有一個游覽路線。

  風口過后,何以為續?

  汲取廣州、成都的教訓,文和友提出了“一城一策”的主張。在和廣州同為南方城市的深圳,文和友并沒有推出小龍蝦,畢竟南方的新鮮海產太多,深圳以生蠔為主打。除了復古街景、老字號小吃、文創店外,深圳文和友還新增了機器人元素、觀賞寵物店、潮玩品牌泡泡瑪特、網紅美妝集合店黑洞,甚至還搭建舞臺上演了沉浸式戲劇《綺夢》。

  人流是把雙刃劍,大浪退去,網紅能走多遠,取決于匠心、戰略、戰術等核心競爭力。文和友如何形成閉環,避免一次性打卡,而讓消費能不斷重復消費,是其長常的關鍵所在。給消費者再次購買的理由,需要足夠有吸引力的消費體驗來支撐。

  讓我們對此拭目以待! 

  思考:

  1.企業如何實現可持續的跳躍式增長?企業如何從頂層設計上為自己的持續爆紅找到支點?

  2.誰是你的潛在用戶?他們的痛點有哪些?

  3.市場友商目前提供什么樣的商品與服務?

  4.你的服務與其他人的差異何在?

  5.差異化的解決方案如何形成閉環,以一系列的服務實現不持續變現?

  李羿鋒,著名服務力專家、企業頂層設計導師,中國企業家創新智庫首席專家、中國生產力學會策劃專家委員會全國專家委員,亞洲八大名師、中國十大企業培訓師,多家著名企業、商協會、公益組織顧問。近三十年的企業培訓、策劃、顧問、咨詢和運營的實戰經驗,他開創了服務力與企業頂層設計、企業問題終結系統、商業感性技術、感性營銷等課題。多年來專注于在最短的時間幫助企業找出影響企業發展的關鍵問題,應用最前沿創新的科學方法幫助企業在解決問題的同時,提升解決問題的能力,實現圓滿的結果。用企業頂層設計維度導入服務力,幫助企業轉型與升級,打造時代的企業——服務型企業。聯系方式:mircosoft2021@126.com



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