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從節日營銷看市場機會


中國營銷傳播網, 2021-04-09, 作者: 崔自三, 訪問人數: 2800


  節日,是很多廠家與商家都看好的一個銷售熱點。一些企業,更是借助節日營銷From EMKT.com.cn,一反銷售的頹勢,趕回了一年的業績差額。但也有企業,在火熱的節日期間,錯失本該賺錢的機會,從而留下遺憾。

  2021年的春節,即將拉上帷幕,盤點一些企業春節的市場表現,透過紛擾的營銷現象,我們總能看到一些企業躬耕后的收獲,或者消迷后的錯失?芍^,節日營銷,有人歡樂有人憂。

  專業店攔截大賣場?拷鐓^、距離一家大賣場不到一公里的某奶業專賣店,春節期間,銷售大放異彩。為何?一是專業奶站,所經銷都是著名品牌及地方品牌奶制品,包括酸奶、純奶等。二是大部分產品價格相對商場便宜,這應是減少了中間環節,比如,是從廠家拿貨、繞過了經銷商等所致。三是有些產品屬于臨期產品,也就是距離保質期還有三兩個月的時間,但價格卻是原價格的2/3,或半價銷售。由于奶制品是易耗品,一箱奶,肯定喝不到一個月,因此,較高的性價比深受顧客青睞。這些臨期品,也許是從廠家拉來或經銷商處轉來的,借助專業奶站招牌,快速地消化了出去,有利于廠家、消費者和奶站自身。同時,這家奶站屬個體經營,早開門,晚關門。大概早上8點左右就營業,晚上通常到10點。雖然門店不大,但出貨量奇大。尤其是春節期間,小小店鋪內及門口,到處都是進店購買或拎著產品走出來的顧客,甚至還帶火了店里應節的其他諸如禮品裝牛肉、火腿等商品。這家專業奶站,靠著超強的人氣,春節前后,生意猛增。

  商場促銷與轉型抓住春節旺銷。因疫情影響,某大型商場人氣一直不旺,隨著春節到來,企業策劃了一系列促銷拉動措施:除了正常的每周會員日促銷之外,商場推出購買場內產品滿118元,即送30元代金券,多買多送,但在限定的時間內,每次只可以使用一張;顒油瞥龊,由于力度較大,吸引了大批客流,商場內人頭攢動。為了應對春節旺銷,商場還在春節前,除了人工通道,新增了兩條自動收銀通道,此時,正好派上用場,減少了顧客排隊結賬的時間,加上有工作人員現場引導,有此體驗的客戶非常滿意。此外,商場還與一些網購平臺合作,成為它們的線下取貨門店。因此,客服中心,也人來人往,一些來取貨的顧客絡繹不絕,四位工作人員忙個不停。春節前后,商場里一直熙來攘往。這家商場為什么能夠抓住春節這一銷售的最大旺季,這也許跟商場改善服務、大力度促銷,線上、線下充分結合、多管齊下密不可分。

  農村新景象、新機會。鄉村振興,首先是鄉村文化的復興。雖然城鄉二元結構的局面正在慢慢打破,但儒家文化與農耕文明表現出來的孝道、禮儀與鄉愁及社交團聚,依然在每年的鄉村春節爆發。這給了很多企業進一步拓展業績的商機:有些品牌推出適合農村的中低檔產品,并豐富產品品類與規格,供應充足,滿足集中消費;針對春節串門、走親戚,有些企業上市大方、體面的禮品裝或次高檔產品;一些鄉村賣場,對于“候鳥”一樣每年都回老家過年的采買大客戶,采取店長一站式服務,包括將商品用板車送到車前,給予裝車等等,極盡熱情與周到;鄉鎮一些飯店,也一改往!白源龓拧钡摹白獭弊龇ǎ和瞥鲇啿头⻊栈蛱撞脱缦,并根據顧客要求的時間與地點,送餐上門,既方便了不想下廚沾染煙火色的顧客,也讓飯店拓展了銷售渠道,可謂皆大歡喜。

  可同樣是春節,也有一些商家,卻想利用機會炒作,華而不實,最后“偷雞不成蝕把米”,丟失了客戶,也丟失了信譽與未來。春節前,有顧客分別在兩家知名網購平臺購書,正好趕上商家做促銷,便分別在兩家網站下單,時間是2月1日,但直到2月下旬,這位顧客依然沒有收到商品。到網站催單,不是回復“還沒上班”,就是“您的訂單正在處理,請耐心等待”,原本依靠價格與服務效率獲得有別于傳統銷售優勢的網站與商家,讓顧客失去了信賴,顧客最后取消了訂單。試想,以后,這位顧客還會通過上述兩家網站繼續購買嗎?這些商家會給顧客留下什么樣的口碑?春節,原本是商家樹立形象與美譽度的絕佳機會,但有些店鋪的投機思維,與顧客期望背道而馳,被顧客拋棄,也是必然。

  春節,對于企業或消費者來說,都是一個集中銷售或消費的旺季。但要想抓住市場的機會,企業必須要注意以下幾點:

  第一,你的產品,是否符合節日需要。春節,作為傳統節日,更多的是傳統消費的大集聚,是“柴米油鹽醬醋茶”的升級版,因此,是快消品行業,尤其是食品企業在疫情下,將近低迷了一年的絕地逢生的時機。案例一的奶站,之所以能夠紅紅火火,除了店家的勤奮與敬業之外,還跟他們經銷的牛奶產品,是居家必備,可以自家消費,也可以走親戚、看朋友。再加上他們的優惠價格,產品暢銷自然而然。

  第二,促銷,實惠、實用,方能起到效果。今年春節,某企業的“集福兌獎”較往年參與人數少了許多。這除了樣式不再新鮮之外,還跟即使花費了很大精力與時間,最后只收獲“塊兒八角”掉不起人的胃口、讓人失望有關。雖然也起到了與顧客互動的效果,但也讓更多人沒有了來年參與的興趣。案例二之所以成功,是因為這家商場促銷力度大:“滿118元,就送30元代金券”,并接地氣,易操作,使用方便,故深受顧客歡迎。在當今顧客日趨消費理性的條件下,“忽悠式”或“噱頭式”促銷,只會漸失人心,而讓顧客遠離。

  第三,廣闊的農村,未來商機無限。隨著國家鄉村戰略的實施,振興農村,是民富國強的必由之路。在不久的將來,隨著農民收入的增加,工商業反哺大農業,產品、價格、渠道、促銷及服務升級,將是又一個新風口,能否抓住這一輪升級換代,需要企業從長計議,全面規劃。案例三給予我們的啟示是,要改變傳統經營模式,要圍繞顧客需求的改變,調整產品結構,要通過提高服務水平,來增加產品價值,從價格站到服務戰,以服務,贏市場。

  第四,立足商道,勿忘初心。所謂商道,就是商業的法則與倫理,比如,要恪守品質第一,童叟無欺,信守承諾等等,千萬不可為了短時的經濟利益,哄騙顧客,這樣做的結果,在大數據、服務評價之下,只會讓自己無路可走。案例四,從顧客月初下單,到將近一個月的時間內,顧客還沒收到商品,原因也許最少有兩種:一是平臺促銷力度大,商家不賺錢或賠錢,沒有動力;二是春節倉儲與物流緊張影響所致。第一種情況也許概率大些,因為第二種情況,其他商家的同類產品,都可以在二三天之內送達,而這兩家平臺的商鋪已經20多天,倉儲與物流都應該不存在緊張的問題了,更何況,網頁上顯示是有貨狀態。人無信,則不立;商無信,則不久。沒有商業信譽,只能讓商家走向末路。

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崔自三 崔自三:崔自三,著名營銷實戰培訓專家、經銷商戰略發展研究專家——清華大學、浙江大學總裁班、總監班特約講師,“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者,曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《商界》等各類媒體發表營銷與管理文章200多萬字,出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、營銷實戰小說《挑戰》,經銷商專著《做一名會賺錢的贏銷商》,歷任多家大型企業集團企劃總監、營銷總監等職。
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