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元氣森林給我們的啟示


中國營銷傳播網, 2021-04-24, 作者: 孟梵, 訪問人數: 2850


  2020年競爭激烈的飲料行業一匹黑馬橫空出世,這個成立于2016年的國產品牌元氣森林,在疫情背景下2020年營收約30億,比去年同期增長270%,2021年的目標75億。這不免讓可口可樂等飲料巨頭有些緊張,也讓我們這些在飲料行業侵染多年的人有些愕然。

  有人說這是因為抓住了新一代消費者崛起的機會;有人說這是滿足了健康訴求的趨勢;也有人說這是互聯網經濟下的產物,----------其實這只是現實的表象。新一代一直是眾多飲料品牌重點定位和推崇的方向,可口可樂、百事可樂、農夫山泉等飲料品牌中都不乏成功的的產品案例。

  而元氣森林成功的本質和給我們的啟示又在哪里?  

  1. 不僅是定位新一代消費者,更要讀懂新一代的消費者! 

  首先元氣森林的的創立者是游戲行業出身的80后唐彬,或許其更懂00后、90后的所

  思所想和所需,從產品的顏值、口感設計和溝通方式更接近新生代,也就更容易產生共鳴! 

  做產品不僅只是關注單純地基于年齡邏輯,因為年齡邏輯只是物理維度,除此之外年輕化還需包含認知維度,這樣才更容易做相應開放式的研究和洞察! 

  傳統企業做產品時最容易犯的錯誤是主觀臆斷,憑自我的經驗、認知洞察年輕一代,有時甚至在不知不覺中把自己當做了消費者,這樣就很容易出現偽需求,這就是認知和傳播的代溝! 

  我們在做產品品牌的時候,考慮到能不能用一些技術,做一些顛覆式的事情,用極致創造年輕人的愉悅, 元氣森林在這個方面是做了大量的市場測試的! 

  2.不僅要有互聯網的思維,更要堅守產品的本質! 

  互聯網時代我們看到許多新品牌快速崛起又很快沉寂,在信息快速傳播的時代有的靠顏值,有的靠新奇,但對于飲品來說,不僅是外表的顏值和獨特的訴求,其本質更在與口感的適應性和傳播性?煽诳蓸分阅茱L靡百年是與其特殊的口感分不開的。好喝永遠是飲品的第一要素! 

  元氣森林氣泡水針對Z世代群體的特征和痛點進行了精確設計,提出了“0糖0脂0卡”的產品定位。要知道,在元氣森林氣泡水出現之前,市面上大量的高糖碳酸飲料,讓有養生需求又喜歡放肆的年輕一代,不敢暢飲,而各種礦泉水又讓讓人覺得寡淡無味。而元氣森林采用赤蘚糖醇其口感接近蔗糖60%,又避免了無糖醇的口感差異,雖然增加了成本,但對于新生代來說,好的產品價格已不是重要的因素。

  可口可樂很早就推出了健怡無糖可樂、零度等無糖可樂,但市場反應一般,多是源于口感的問題。

  3.不僅要在線上異軍突起,更要在在線下決勝終端! 

  飲料是一款飲用頻率較高的產品,屬于沖動型即時消費。如果說互聯網思維講究一個“快”字,那么“廣”是滿足飲料規;囊粋基本要求! 

  元氣森林雖然在網上銷售的占比較高,但在線下的滲透和鋪墊也不甘示弱,2020年元氣森林終端點數同期增長了4倍,甚至有些店面的陳列面超過了可口可樂。這其實才是讓眾多飲料巨頭緊張的地方。

  資本的運作和新技術的運營起到了很大的作用! 

  雖然元氣森林發展勢頭正猛,讓我們看到互聯網經濟和新生代的崛起給了新品牌成長機會,消費格局和結構正在發生變化,傳統企業更需與時俱進! 

  但同時我們也看到元氣森林等新品牌面臨著眾多的不確定因素。對“0糖”的質疑,何況一個新品牌、新品類流行后會面臨眾多模仿著、跟風者的圍追堵截,特別是這些飲料巨頭具有龐大的生產研發體系、銷售運營體系和渠道優勢,一場“氣泡水”的大戰或許剛剛開始。

  天津梵夫企業管理有限公司成立于2019年,是一家專注快消品企業(飲品、白酒等)營銷From EMKT.com.cn咨詢、市場策劃和產品營銷推廣的綜合性服務公司。公司核心成員具有20余年快消品行業營銷和咨詢從業經驗,將營銷理論和營銷實戰相結合,營銷咨詢和商業推廣相統一,更具實效性和實戰性,并與多家企業建議合作共贏的戰略合作關系。fan418@126.com



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