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ITR營銷——中國新消費品牌營銷的新視野


中國營銷傳播網, 2021-04-24, 作者: 楊濤, 訪問人數: 2490


  中國正在經歷“百年未有之大變局”,中國消費市場也正在迎來“200年來的黃金發展期”。在新的消費時代,必然要有新的營銷From EMKT.com.cn理論作為指導。然而,傳統的營銷理論起源于西方工業化發展的背景中,是對當時市場、消費與營銷知識的總結。隨著近幾年中國消費市場的新變化,信息化時代的全面到來,新的營銷實踐已經走在了營銷理論的前頭,新時代下中國新消費品牌的營銷理論亟需得到變革! 

  一、營銷環境變化帶來營銷理念的升級

 。ㄒ唬┬孪M時代營銷環境的六大變化

  1、中國工業產業體系豐富、完整且強大,為中國新消費市場的蓬勃發展奠定了無與倫比的產業基礎。

  按照聯合國對全球工業產業劃分,世界產業可以分為39個大類,19個中類,525個小類,中國是全球唯一一個擁有全部工業門類的國家。中國全產業鏈的基礎優勢,使得新消費品的誕生擁有得天獨厚的生產條件。

  2、中國消費市場已極大豐富,產品競爭已進入到新的競爭階段。

  中國已經度過了“基本物質得到極大滿足”的時代,中國消費市場總體趨勢進入到追求更加豐富更加個性化消費體驗的新時代。

  3、中國消費文化中“國潮風”興起,西方傳統優勢領域正在被國產品牌快速取代。

  如衣食住行領域,已經有越來越多國產品牌正在取代海外品牌的行業地位。2020年天貓雙十一期間,已有357個國產新品牌成交額登頂細分類目第一名。

  4、交易平臺基礎性設施已非常完善。

  以淘寶、天貓、京東、拼多多為代表的巨無霸銷售平臺,不斷完善推廣、交易、物流、金融、倉儲等功能,使得新消費品的成長門檻大幅降低。

  5、新媒介平臺快速崛起,內容化營銷大行其道,品銷合一漸趨佳境。

  今日頭條、抖音、快手、小紅書、視頻號、微博等社交和內容平臺的極大發展,帶來了新消費品牌更多的推廣渠道、更低的推廣成本和更精準的人群鎖定,數字化推廣和數字化營銷、千人千面等技術手段,使得媒介傳播、品牌推廣更加直接有效,甚至在單一平臺上,就可以完成從產品開發、產品推廣、產品銷售及產品服務的全過程。

  6、資本市場已經成熟。

  中國資本市場強大的推動力,使得新型的品牌從誕生到成長,遠遠快于工業時代的品牌增長速度。從對新品牌的風險投資基金,到中國資本市場的多平臺建設,使得投資入局,資本退出機制越來越便利。

  以上六個方面的巨大變化,為中國新消費品的加速誕生提供了無與倫比的沃土和創業窗口期。業界有一個普遍共識,未來10年,最能確定的發展機會就是中國新消費品牌的集體崛起。也正是由于新的市場環境和新消費品牌的崛起,營銷理論在中國企業獨特的實踐經驗下,必將會有突破性的進展,從而引領全球營銷理論的升級! 

 。ǘ﹤鹘y營銷理論面臨的挑戰  

  傳統營銷理念的核心是“滿足消費者的需求”,強調的是企業與消費者的“交易”過程。如,美國營銷學之父,菲利浦科特勒教授就將營銷學定義為:營銷學就是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科技技術為基礎,研究以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。

  傳統營銷學以“STP戰略“和”4P營銷組合“為主要戰略戰術手段,并結合管理學、心理學、經濟學等多門學科,從而構建了一套比較完整的理論體系,為全球企業發展指引了方向。

  隨著中國新消費市場環境的巨大變化,一大批符合中國消費環境的新品牌快速崛起,營銷學本身也是一門實踐早于理論的學科,以下三個傳統營銷學的基本觀念,也許到了該徹底革新的時刻了。

  1、新消費時代營銷的核心理念已從“滿足用戶需求”到“創造用戶需求”的轉移。

  在新的時代特色下,發現用戶需求已經是很難辦到的事情了;蛘哒f,消費者在基本需求已經滿足后,已經很難通過消費者調研來發現新產品的需求點。如蘋果手機的誕生,就不可能出現在消費者調研的基礎上。泡泡馬特的盲盒生意也并非用戶集體意志的明確表達。

  2、新消費時代營銷戰略的起點是“發現新物種”,傳統的”STP營銷戰略”失效。

  傳統營銷的戰略起點首先是“STP戰略”,即細分目標市場、選擇目標市場、定位目標市場三個核心步驟。而在新消費時代下,新品牌的出現并不僅僅是對目標人群的細分和定位,而是綜合了人群細分、心理細分和技術細分等多種維度下,對“新物種”誕生的研究。由于是新物種,消費者的接受度難以全面把握,因此,使用數字化營銷的手段更為重要。

  3、新消費時代營銷戰術的組合已不再僅僅滿足于“4P”或“10P”。隨著數字化經濟和超級APP平臺的誕生,營銷組合戰術手段有更深度的融合和升級的大趨勢。如在今日頭條系,就可以滿足產品測試、產品推廣、產品銷售和產品服務等一系列完整營銷鏈條。

 。ㄈ 時代呼喚新的營銷理論的誕生

  正是基于以上營銷環境的變化,導致傳統營銷理論的基礎產生了動搖。新的時代呼喚新的營銷理論的誕生。而中國作為世界最大的產品生產國和產品消費國,營銷理論也應站在時代潮流的最前沿!


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